Ezarri: web en seis idiomas para un fabricante industrial
Este trabajo lo hice al frente de Overalia, la agencia que fundé en 2006 y dirigí hasta 2025. Hoy trabajo solo, bajo la misma sociedad. Lo cuento porque casi 30 años de oficio se demuestran con trabajos de casi 30 años: el criterio es el mismo, la estructura es más ligera.
El punto de partida
Ezarri fabrica mosaico de vidrio para piscinas y spas desde Lazkao. Producto técnico, excelente, con un mercado internacional evidente sobre el papel.
Y la misma duda que he oído en decenas de industriales de Gipuzkoa: «¿de verdad alguien va a comprar mosaico por buscar en Google?».
Llegaron a nosotros porque nos habían visto en unas charlas sobre marketing online. Cuando empezamos, pocos dentro de la empresa confiaban en que la web pudiera traer negocio real. Es la reacción normal ante un producto de nicho, y no la discuto nunca: esa discusión la gana el resultado, no yo.
El problema
El comprador de este producto no es quien se baña en la piscina. Es quien la especifica: el arquitecto que elige el material, el constructor de piscinas
que lo propone, el distribuidor que lo mueve en su país.
Esa persona busca. Busca material concreto para un proyecto concreto. Y busca en su idioma, con las palabras de su oficio, que no son las mismas traducidas.
El reto no era «tener web en varios idiomas». Era estar donde busca un especificador francés, que no es donde busca uno alemán, que no es donde busca uno australiano.
Qué hicimos
Una web corporativa y de producto en seis idiomas —español, euskera, inglés, francés, portugués y alemán— más una versión de inglés específica para Estados Unidos. Siete versiones en total.
Y detrás, seguimiento mensual durante años: SEO, campañas de búsqueda y paneles de datos para que en Ezarri vieran cada mes qué llegaba y de dónde.
Posicionar en cada mercado, no traducir la web
Es la decisión que marcó el caso, y la que más se malinterpreta.
Traducir una web es un trabajo de idioma. Posicionarla es un trabajo de mercado: hay que averiguar qué escribe un especificador en cada país, que casi nunca es la traducción literal de lo que escribe el de al lado. Cambian los términos técnicos, cambia el nivel de detalle, cambia hasta la unidad de medida con la que la gente busca.
Se hizo país por país. Es lento y no se ve desde fuera, pero es la diferencia entre una web en seis idiomas y una web que funciona en seis mercados.
Ir a por el que especifica, no a por el volumen
En un producto así, el error típico es perseguir la palabra genérica —«mosaico»— y el acierto es trabajar la búsqueda del que va a comprar: el técnico que ya sabe lo que necesita.
Menos tráfico. Muchos más contactos que valen.
Constancia, no lanzamiento
Esto no fue una web y a correr. Fue seguimiento mes a mes durante años, con un panel de datos donde se veía qué entraba y por dónde.
El posicionamiento internacional de un fabricante se construye como su reputación: despacio, sin atajos y sin humo.
El resultado
En seis años, más de 5.000 contactos comerciales de empresa —arquitectos, constructores de piscinas y distribuidores— frente a los de particular, que
se derivaban a la red de distribución.
Casi la mitad de esos contactos de empresa llegaron por búsqueda orgánica.
Y de los que llegaron por búsqueda, cuatro de cada cinco venían de fuera de España: Francia, Portugal, Australia, México, Reino Unido, Estados Unidos, Emiratos Árabes, Bélgica, Alemania. Treinta países enviando consultas de forma recurrente.
Ese último dato es el que confirma la decisión técnica. Si el trabajo hubiera sido traducir la web, el volumen estaría concentrado en España y el resto sería rebote. Está al revés.
Resultado en cifras
Periodo medido: 2018 – 2023.
Contactos de empresa: Más de 5.000.
Llegados por búsqueda orgánica: Casi la mitad.
Procedencia internacional: 4 de cada 5 de los orgánicos.
Países con consultas recurrentes: Treinta.
Idiomas: Seis, más una versión para EE. UU.
Duración de la relación: Años de seguimiento mensual continuado.
Lo que me llevo de este caso
Que la objeción del principio era razonable y estaba equivocada. Un fabricante industrial de un pueblo de Gipuzkoa puede recibir consultas de treinta países sin haber puesto un pie en ninguno.
No porque internet sea mágico, sino porque en algún sitio hay un arquitecto buscando exactamente lo que tú fabricas, en su idioma, un martes por la mañana. El trabajo consiste en estar ahí cuando busca.
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